Tribunes d'experts

La pérennité des MVNO

Jean Marie Letort - Principal chez Greenwich Consulting

Les opérateurs mobiles virtuels poussent comme des champignons.
Mais leur modèle économique tient-il la route ? Combien survivront ?

La multiplication du nombre de MVNO (mobile virtual network operators) s'est traduite par une nette progression des ventes brutes de ces opérateurs, qui comptabilisent aujourd'hui environ 1,2 million de clients (hors accords de licences de marques, de type M6 Mobile by Orange, Universal Mobile, etc.). Désormais, à fin 2006, les MVNO représentent aux alentours de 2 % des utilisateurs de téléphonie mobile. Ce chiffre devrait continuer à croître, puisque les MVNO ont réalisé plus de 11 % des ventes brutes en postpaid et environ 7 % en prepaid sur l'année 2006. La multiplication du nombre d'acteurs sur le marché a conduit à un renforcement des innovations marketing sur deux axes :
- Une tendance à la microsegmentation : pour faire leur place sur un marché dominé par les trois marques «historiques», les MVNO ont bâti leur proposition de valeur sur une approche par sous-segments, voire microsegments de marché : séduire les populations ethniques, régionales, à forte appétence technologique et communautaire, etc., autant d'enjeux majeurs pour ces nouveaux opérateurs.
Les opérateurs mobiles se sont également appuyés sur cette approche microsegmentée du marché pour développer des tactiques de winback sur des segments de niche grâce aux accords de licences. L'approche de Fnac Mobile, M6 Mobile ou Universal Mobile traduit bien cette ambition de développer ou de consolider leurs positions sur les cibles «haut de marché» ou «jeunes».
- Une diversification du portefeuille d'offres et de services : initialement positionnés sur les offres prépayées - approche low cost -, il est intéressant de constater que les MVNO ont plus fortement progressé sur les offres postpaid, proposant les mêmes innovations et attributs que les opérateurs télécoms : formules d'abondance voix et data (SMS illimités, trafic illimité sur des créneaux horaires spécifiques à la cible visée...), innovation technologique et offres convergentes (IM Mobile de Ten, solutions fixe-mobile), sans oublier une multiplication des contenus multimédias mobiles spécifiques, parfois tirés des synergies avec leur métier d'origine (musique, ring tones, téléchargement de hits couplés aux rechargements sur NRJ Mobile, etc.).
INTER : La grande distribution va-t-elle modifier les règles du jeu ?
L'entrée de nouveaux MVNO risque de modifier le paysage. Issus de la grande distribution (Carrefour avec Orange et Auchan avec SFR), ils entendent bien profiter de la densité de ses réseaux de distribution (deux cent dix-sept points de ventes Carrefour et cent vingt hypermarchés Auchan en France) et de sa proximité client pour lancer des offres grand public voix et data très compétitives.
Une des craintes du marché est de voir l'émergence d'un modèle tarifaire extrêmement agressif de la part de ces acteurs. Des offres de téléphonie mobile présentées comme produits d'appels au sein de leurs rayons téléphonie pourraient être imaginées, comme cela a déjà été le cas sur le carburant (Carrefour est aujourd'hui second distributeur pétrolier français, avec 14,3 % du marché domestique de l'essence), ce qui relancerait une guerre du low cost à contre-courant du marché actuel.
Gardons à l'esprit malgré tout que le carburant, pour reprendre cet exemple, constitue un vrai produit d'appel pour générer massivement du trafic marchand en magasins, ce qui est moins le cas des offres de téléphonie et de rechargement prepaid des MVNO distributeurs. La taille du marché potentiel n'est pas la même.
Le risque d'un positionnement low cost initialement retenu par des acteurs comme Debitel, Tele2 ou Coriolis, associé à une ambition affichée va-t-il déclencher une concentration du marché des MVNO ?
Les MVNO qui survivent en France et en Europe sont ceux qui ont investi massivement sur leurs projets. Ne pas avoir à investir dans un réseau ne dispense pas de devoir investir massivement en marketing, distribution et gestion de la relation client.
Le modèle très low cost (proposition de valeur autour d'une SIM seule et distribution exclusive sur le Web) n'a pas démontré son efficacité sur le marché français. Les coûts d'acquisition et de rétention des clients sont élevés pour tous les opérateurs sur le marché français, y compris les MVNO.

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