Tribunes d'experts

Free mobile : derrière la stratégie tarifaire, l'enjeu de l'engagement-client

Alexis Chéry - Manager chez Simon-Kucher & Partners

Toute la toile commente depuis quelques jours les tarifs des forfaits Free mobile, présentés comme 2 à 4 fois moins chers que ceux des 3 principaux opérateurs existants. Cependant, outre des prix objectivement bas par rapport à ceux qui étaient pratiqués jusqu'à présent, la stratégie de Free repose également sur le pilier tout aussi essentiel de l'engagement-client.

Un axe majeur de la stratégie de Free sur le mobile est bien entendu l'instauration d'une ancre de prix attractive sur le marché du mobile - 19,99€ TTC, à l'instar de ce qu'il avait déjà réalisé sur le marché du triple-play avec le référentiel à 29,99€ TTC. Jusqu'à présent, rien de tel n'existait sur le marché du mobile, où l'on observait une palette large de tarifs allant environ de 10€ à 100€ selon les forfaits et les opérateurs, voire même plus pour certaines offres intégrant des communications internationales.

Avec un tarif à 19,99€ TTC qui inclue les principaux cas d'usages (illimités voix avec 40 destinations internationales, SMS, MMS, et data 3 Go avant fair use (débit limité au-delà de ce palier) - mais sans téléphone), Free entend rendre inaudible toute offre dont le prix resterait trop élevé par rapport à cette nouvelle référence. Les opérateurs en place l'ont compris et ont rapidement revu à la baisse les prix de leurs nouvelles marques (Red pour SFR, Sosh pour Orange, et B&You pour Bouygues).

Cependant, Free n'était pas sans savoir que de telles stratégies de riposte tarifaire étaient en préparation. Au-delà de l'argument du prix, Xavier Niel a donc cherché dans son discours de présentation à générer de l'engagement de la part des clients potentiels, c'est-à-dire à les lier émotionnellement à sa marque pour les fidéliser. En d'autres termes, il s'agissait de fédérer la communauté des clients Free - actuels et futurs -, autour de valeurs communes que sont la simplicité, la transparence et l'opposition aux opérateurs existants.

Simplicité, tout d'abord, quand Xavier Niel moque le catalogue mensuel de 70 pages des tarifs de SFR et évoque les conditions générales de vente d'une page de Free Mobile. Transparence, et même pédagogie, ensuite, lorsqu'il explique le business-model des opérateurs mobiles (« un SMS ne coût presque rien à produire »), et que même à 2€ le forfait d'une heure et 60 SMS, Free génère encore de la marge.

Opposition aux autres opérateurs, enfin, lorsqu'il utilise le terme de « pigeon » pour qualifier ceux qui resteront chez leurs opérateurs sans demander une baisse de prix conséquente, ou lorsqu'il pointe les marges importantes que réalisaient les concurrents depuis 10 ans. L'effet sur les réseaux sociaux a été immédiat : dès le 10 janvier, le mur des pages Facebook de SFR et de Bouygues se sont ainsi retrouvés envahis de commentaires parfois vengeurs, alors que la page d'Orange était inaccessible. Xavier Niel s'est en outre permis un clin d'oeil subversif à la clientèle technophile traditionnelle de Free avec la référence aux usages P2P, qui seront inclus dans les usages du forfait mobile de Free à 19,99€ TTC, alors qu'ils sont en général interdits chez les autres opérateurs.

Au final, donc, pas question ici de programme à points ou de contrat de 12 ou 24 mois pour retenir les clients. Tout l'enjeu est de parvenir à les engager par l'affinité développée avec la marque, sans les engager contractuellement.

En conclusion, quand bien même Orange, SFR et Bouygues Telecom disposent d'atouts objectifs pour rebondir face à Free (ajustement tarifaire, valorisation du réseau physique de distribution, licences 4G, etc.), ils doivent considérer la dimension de l'engagement-client comme prioritaire s'ils veulent parvenir à contrer durablement le nouvel entrant. Ils ont certes commencé à travailler ce levier (via la co-création sur Sosh et B&You notamment), mais l'impact de ces initiatives semble encore limité par rapport à la vague Free.

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