L'Association des Agences de Conseil en Communication (AACC) et l'Institut d'études BVA publient leur étude annuelle de mesure de la qualité de la relation client (Relationship Score). Cet indicateur de rapport entre une marque et ses consommateurs intègre pour la première fois 9 acteurs du monde Télécoms (Fixe, Mobile, FAI).
Résultats : Club Internet, AOL et Orange tirent nettement les résultats vers le haut.
Pierre Nougué, membre de la délégation Marketing de l'Association, revient sur les grandes tendances « Telcos » de cette étude.

R&T : Quelle est la finalité de cette étude CRM ?

Pierre Nougué : Cette étude balaye 130 marques sur 17 secteurs (banque, assurance, distribution, automobile, constructeurs informatiques, station services...). Le panel de 4 000 personnes permet de remonter le point de vue du consommateur. Ces sondés sont tous des clients de l'enseigne évaluée, et ont eu une relation avec la marque au cours des trois derniers mois. Le questionnaire comporte une trentaine de questions, sur cinq grandes dimensions : le sentiment d'être traité comme un bon client, la relation d'empathie avec la marque, la proximité et la personnalisation, la qualité de service et le SAV et, pour finir, les informations et les conseils prodigués.
Les résultats servent à tous les professionnels du marché. Les entreprises doivent faire en sorte que les clients soient entendus, que l'intelligence soit partagée entre les clients et les marques. Nous affichons donc un score d'appétence des marques. Rien ne sert d'investir des millions en communication si le client n'est pas considéré. L'autre opportunité de l'étude est de voir les possibilités de création de communautés de marques, de croisements et de partenariats. Nous sortons un véritable indicateur de référence.

R&T : Pourquoi avoir choisi d'auditer le secteur des Télécoms ?

P.N. : C'est un des secteurs les plus larges en terme de clientèle. Le taux d'équipement est de plus très élevé. Ce domaine est en train d'évoluer rapidement. Le secteur délivre une vraie notion de la relation clients.
De plus, les débats autour de la convergence et du contenu sont passionnants. Il aurait été intéressant d'auditer les medias, porteurs de contenus sur ce secteur.

R&T : Alors, quelle est la tendance du secteur ?

P.N. : C'est un secteur qui se caractérise par le plus fort taux de clients déçus. Les sondés ont le sentiment d'être traité comme de bons clients mais pensent qu'on ne leur apporte pas les bonnes réponses. La relation client pourrait optimiser la QoS du SAV. Les marques doivent progresser. La prise de responsabilité doit être plus importante en cas de problème. Les consommateurs attendent des gestes commerciaux plus rapides. Ils vivent avec la marque, peuvent facilement parler au support clients, mais ils trouvent que les offres sont un peu techniques, et que les performances en termes d'information et de conseil sont insuffisantes.

R&T : Club Internet, Aol et Orange tirent nettement leurs épingles du jeu, pourquoi ?

P.N. : Les score sont très homogènes dans l'ensemble (Club Internet, Aol, Orange, SFR, Free, Neuf Telecom, France Telecom, Alice, Bouygues Telecom). Chez Club Internet, les efforts réalisés sont énormes. Ils ne pêchent pas sur l'information et le conseil. Ils sont capables non seulement de délivrer, mais aussi d'anticiper. De plus ils sont très forts sur le multicanal (courrier, téléphone, internet...). Les plus belles marques ont toujours cette vision forte, homogène et multicanale. AOL a à peu près le même comportement. Ils sont puissamment relationnels dans leur comportement. La relation est construite et porteuse de contenus. Orange se classe troisième, avec un très fort critère sur l'empathie. Les consommateurs aime la marque, poussée par de lourds investissements publicitaires. Elle est douce, partageante et raconte de belles histoires.
Par contre, Free a un vrai soucis global. Alice n'a pas réussi à se dégager. La force publicitaire ne fait pas tout, il est nécessaire de s'engager à tous les niveaux.

R&T : Quels efforts doivent être encore menés ?

P.N. : La relation client se fait sur du contenu. Il faut que l'on raconte de vraies histoires, avec de vrais produits et avec un vrai projet d'entreprise. Ce contenu doit être diffusé à travers du multicanal, on-line et off-Line. A tout moment, via tous ces canaux, les acteurs doivent écouter leur marché et leurs clients. Cette remontée d'information doit être le fruit d'un travail analytique, de manière créative, en bonne intelligence entre les marques et les clients. Les résultats doivent être extrêmement fin et précis. Il n'est plus possible de faire dans l' « à peu près ».

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