Google devra jouer la carte des partenariats locaux en Chine

Dossier par EuroTMT, 648 mots

En Chine, Google ne détient que 30% du marché de la recherche sur internet. Il est dépassé par Baidu son concurrent local. Pour réussir, Google doit donner plus de liberté à sa filiale chinoise et nouer des partenariats, voire tirer parti de la faiblesse prévisible de Baidu. Et améliorer son moteur.

(Source EuroTMT ) Partout dans le monde, le nom de Google est devenu synonyme de recherche sur internet. Mais en Chine, le nom du portail internet a du mal à s'imposer. En 2005, les autorités avaient organisé un test d'orthographe demandant aux participants d'épeler le nom de Google dans le cadre d'une enquête sur les pratiques en matière de recherche sur internet. 60 % des personnes interrogées ont accepté de faire le test et, sur ce total, 20 % se sont trompés.

Quatre ans plus tard, la visibilité de la société américaine ne s'est guère améliorée en Chine, où le marché de la recherche sur internet est largement dominé par « Baidu », concurrent local de Google. Certes, Google a réussi à damer le pion à tous ses pairs internationaux en Chine, notamment à Yahoo. Google représente, selon Analysys International, 31 % du marché de la recherche sur internet en Chine au troisième trimestre 2009.

Mais la progression de Google ne s'est pas faite au détriment de Baidu, qui pèse toujours à hauteur de deux tiers de ce marché en Chine. Une part de marché d'au moins 65 %, c'est typiquement celle dont Google jouit dans la plupart des pays. Les revenus tirés de la Chine ne représentent qu'une portion infime de 22 milliards de dollars de chiffre d'affaires réalisés par an dans le monde par Google.

Or, dans la recherche sur internet, comme dans la plupart des domaines d'activité économique, la Chine est un marché clef pour tout acteur prétendant à jouer ou à continuer à jouer un rôle de premier plan dans son secteur, au vu de sa croissance rapide et de sa population massive. Bien sûr, le cas de la Chine, par rapport à un pays capitaliste « normal », est très particulier.

Photo : le nouveau directeur commercial de Google Chine, John Liu (D.R.)

Google commence d'ailleurs également à jouer la carte des partenariats pour mieux se faire connaître : en mars, le groupe a conclu un accord avec le site de musique en ligne Top100.cn qui lui permet de proposer 1,1 million de chansons via son moteur de recherche. Les analystes financiers soulignent d'ailleurs que le groupe a intérêt à laisser davantage d'initiatives à des acteurs de terrain.

Le groupe se plait à dire que Larry Page et Serge Brin, les deux fondateurs, ont encore leur mot à dire sur chaque nouvelle embauche. D'après les experts, ce poids hiérarchique peut, par le manque d'autonomie induit, être source de blocages dans des marchés présentant des particularités très fortes.

Sans que l'on sache si c'était en réaction à ces observations, Google a nommé en septembre un nouveau directeur commercial en Chine, John Liu. Dans un entretien accordé dans la foulée dans un journal chinois, il a dit avoir l'intention de doubler son équipe marketing sur les six prochains mois en Chine. Si ces efforts commerciaux ne suffisent pas, la clé permettant à Google de déverrouiller le marché chinois sera peut-être fournie par « Baidu ».

Il y a un mois, Baidu a en effet prévenu qu'il risquait de perdre des clients et du chiffre d'affaires au cours des prochains trimestres en raison du passage à un nouveau système publicitaire nommé Phoenix Nest. Après l'annonce de Baidu, les experts ont tous estimé que Google avait une carte à jouer.

Mais encore faut-il, travailler à la pertinence du moteur de recherche lui-même. Ils ont ainsi cité l'exemple de « power station » (centrale électrique). En tapant cette expression sur Google China, les résultats de la recherche ne comptent que des descriptions d'une centrale. Alors que, avec Baidu, on trouve en haut de la liste des liens et des informations sur le groupe de musique taïwanais Power Station.

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